Der Staubsaugereffekt – Oder warum Shopping-Malls so erfolgreich sind

Sie alle kennen das Prinzip des Staubsaugers. Es geht darum im Raum verstreute Partikel in ein einziges Gehäuse zu bringen und sie dort nicht wieder herauszulassen. Setzen sie nun den Schmutz für Kaufkraft bzw. ihr Portmonee dann haben sie das Prinzip des überdachten Einkaufszentrums. Natürlich kommen sie als Person da auch wieder heraus, aber ihr Geld bleibt drin. Nicht unbedingt alles aber doch so viel davon wie möglich. Und sie gehen natürlich freiwillig da rein. Denken sie.

Stimmt auch irgendwie. Wenn sie wissen was sie kaufen wollen und denken, dass sie das da drin kriegen können, klar. Wenn sie nur mal schauen wollen, was es so gibt, dann sieht die Sache aber etwas anders aus. Dann sind sie sozusagen in der Kaufschwebe. Und genau da setzen die Experten des Staubsaugereffektes an. Psychologen habe nämlich herausgefunden, dass Menschen dann am meisten zu kaufen bereit sind, wenn sie nicht genau wissen was, ja, ob sie überhaupt was kaufen wollen. Vorausgesetzt man geht mit diesem Schwebezustand richtig um bzw. man bringt die potentiellen Konsumenten da rein und hält sie darin.

Stadtsoziologen nennen das auch gerne den Zustand bzw. die Bewegung des Flanierens. Wobei sie damit aus ihrer Sicht natürlich nicht unmittelbar  das konsumieren verbinden. Für sie ist diese Tätigkeit vielmehr der wahrnehmende Genuss der Stadt als solcher. Die Vielfalt der Menschen, der Gebäude, der Straßen, der unterschiedlichen Begegnungen und Situationen die sie bietet. Urbanität eben. Etwas wonach sich viele Menschen offensichtlich sehnen. Nicht unbedingt jeden Tag, aber doch immer wieder. Der traditionelle Sog in die Innenstadt ist nichts anderes als die Lust an eben dieser Erlebnisdichte, zusammengesetzt aus Vielfalt und Überraschung.

Diese kann allerdings auch negative Elemente enthalten die in den letzten Jahrzehnten fast überall auf der Welt zugenommen haben. Kriminalität, Armut, Zerstörung, öffentlich und lautstark ausgetragene Konflikte, Vernachlässigung und Vandalismus um nur die wesentlichen zu nennen. Sie können für den kritischen und an der Welt wirklich interessierten Beobachter durchaus interessant, ja spannend sein, dem Konsum sind sie auf jeden Fall abträglich. Sie (zer)stören den Zustand  neugieriger und zugleich unbewusster Kaufbereitschaft, den sogenannten Flow des konsumbereiten Flaneurs.

Shopping-Malls machen im verkaufspsychologischen Kern nichts anderes als diesen  Wahrnehmungsfluss wieder herzustellen bzw. seine Behinderung erst gar nicht aufkommen zu lassen. Sie schaffen, sofern sie in der Innenstadt angesiedelt sind, eine Art urbanen Schonraum der zugleich ausschließlich dem Konsum dient, ohne dass den Menschen dort das Gefühl gegeben wird, sie ständen unter irgendeinem Kaufzwang. Im Gegenteil, es werden Aufenthaltsqualitäten geschaffen, deren Nutzung nicht bezahlt werden muss und die den Eindruck eines öffentlichen Lebens erwecken, obwohl sie komplett unter privater Kontrolle stehen.

Stadt wir sozusagen konflikt- und störungsfrei simuliert, wird nur noch Anmutung, aber nicht mehr Zumutung. Eine Art Lenor-Fassung von Urbanität die sich deswegen auch von der realen Urbanität, d.h. von ihrem räumlichen Umfeld deutlich sichtbar abgrenzen muss. Die wahrnehmungsmäßig einen Innenraum produzieren muss, um den Menschen das Gefühl zu geben, vor eben diesem als mehr oder weniger gefährlich empfundenen Außenraum in Sicherheit gebracht worden zu sein. Zumindest auf Zeit. Für die Investoren soll diese Zeit natürlich möglichst lang sein. Auf jeden Fall lang genug, bis aus der latenten Kaufschwebe der manifeste Akt des Konsumierens geworden ist.

Innendrin herrscht entsprechend das Verführungskalkül vor. Das gilt natürlich in jedem gut gemachten Einzelhandelsgeschäft oder Kaufhaus. Hier jedoch wird im Innen zugleich ein Außen produziert. Das Gefühl immer noch auf der Straße oder auf einem Platz zu sein, d.h. noch entscheiden zu können, ob man in ein Geschäft wirklich rein geht. Ein grandioser Wahrnehmungstrick um den Schwebezustand der Kaufbereitschaft ohne das lästige Kaufzwanggefühl störungsfrei auf Dauer zu stellen.

Dass man in dieser Schwebe dann auch schon konsumieren kann, gehört zum simulierten Stadtgefühl dazu. Ein Eis oder einen Snack auf der Hand, und das bei jedem Wetter, verbunden mit dem Eindruck trotzdem irgendwie draußen zu sein, lässt genau diesen relaxten Zustand aufkommen in dem man die Aufmerksamkeit wirklich auf jedes Schaufenster richten kann, und die liegen in einer Mall eins neben dem anderen. Nach dem Prinzip: Die Vielfalt innerhalb der Ketten ist auch eine. Deren Flächen sind zwar komplett durch genormt, dürfen aber nach Vorne ihr Markengesicht zeigen um so etwas wie eine abwechslungsreiche Fassade zu simulieren.

Das Angebot dahinter ist konsequent am Mainstream orientiert, kein Produkt der höchsten (Prada und Konsorten) und er untersten (KiK und Konsorten) Klassifizierung, um die insgesamt größtmögliche Käufergruppe, die natürlich genau dazwischen liegt, anzulocken und damit den entsprechend hohen Umsatz pro Quadratmeter Verkaufsfläche zu sichern. Kein schräger Laden weit und breit. Nichts was sich nicht schon am Massenmarkt etabliert hat. Dazu an den Ankerpunkten, wie in der richtigen Stadt, ein, zwei klassische Kaufhäuser als Haupt-Attraktoren. Da drüber ein einheitliches Centermanagement, da drunter oder daneben umsonst Parken und für alles ein einheitliches megaprofessionelles Marketing. Und fertig ist die fast risikofreie Gelddruckmaschine.

Um das funktionieren dieser Maschine, und nur darum, geht es den Investoren, weil sie nun mal Investoren sind. Deswegen sind Shopping-Malls, egal ob auf der grünen Wiese oder innerhalb der Städte, weltweit eines der sichersten und profitabelsten Geldanlagen. Das ist a)grundsätzlich nicht verwerflich und b) sind unsere Innenstädte in den letzten Jahrzehnten wirklich von den Bewohnern wie den Politikern vernachlässigt worden. Bei Ersteren dadurch, dass sie anscheinend jede Achtung vor dem gemeinsamen und von allen finanzierten öffentlichen Raum verloren haben. Bei Zweiteren dadurch, dass sie gemeint haben, es reicht, ganze Innenstädte mit Tiefgaragen zu unterkellern um immer noch mehr Autofahrer statt realer Bewohner in die Zentren zu locken.

Shopping-Malls sind im psychologischen Kern nicht mehr und nicht weniger als ein Produkt unserer aller Angst vor dem Fremden, dem unvorhersehbaren Konflikt, dem Chaos des Unkontrollierbaren, der Gefahr und negativer Beeinträchtigung als solchen, die sehr wohl auch die innerstädtischen Naturkräfte wie Regen, Kälte und Schnee mit einschließen. Mit einem Satz: sie geben vor, uns vor den negativen Seiten des urbanen Lebens zu schützen, die sich gerade in einer dicht besiedelten Innenstadt, erst recht in ihrem heutigen Zustand, konzentrieren können.

Darin liegt ihr äußerer fast unbewusst wirkender Staubsaugereffekt, der verbunden mit dem was in ihnen geboten wird, zum perfekten Geldsauger wird. Die Menschen fliehen sozusagen in die Mall hinein. Mitnichten fühlen sie sich von außen in sie hinein geschoben. Und ihre Verteidiger weisen zu Recht auf diese Freiwilligkeit ja diese positive Anziehungskraft hin. Andererseits können Malls  genau deswegen nicht wirklich in den Stadtraum integriert sein, egal was ihre Marketingexperten und städtebaulichen Chefideologen erzählen.

Natürlich muss wegen eben dieser Anziehungskraft dieser Konsum-Staubsauger genügend Öffnungen haben. Aber eben nicht zu viele, denn sonst kann aus dem Staub- kein Geldsauger werden. Am liebsten wäre den Investoren deswegen ein oder zwei oder auch drei weit sichtbarer Eingänge, dafür aber nur ein einziger Ausgang. Da wo beim richtigen Staubsager nur noch die gereinigte Luft, sprich Leute mit leeren Geldbörsen rauskommen. Das allerdings würde das Freiwilligkeitsgefühl auf dem das Mall basiert, komplett untergraben. Obendrein reichen 2-3 Öffnungen bei der angestrebten Menge  der Besucher auch praktisch oft nicht aus.

Durchgesetzt hat sich deswegen in der Innenstruktur bei den größeren Malls in der Regel der altbekannte Kreuzgang. Oft zweistöckig um die Umsatzfläche zu verdoppeln ohne das Prinzip des Staubsaugers zu beeinträchtigen. Egal wo man hier rein kommt, man hat mindestens einmal längs oder aber einen ganzen Kreuzwinkel abzulaufen ehe man wieder in den umliegenden Stadtraum entlassen wird. Hinzu kommt am Kreuzungspunkt, dass man hier, wenn man weiter nur geradeaus oder nur in ein Richtung abbiegt, das Gefühl bekommt, man hätte vielleicht etwas verpasst.

Zur Verstärkung dieses Effektes werden die oben erwähnten klassischen Kaufhäuser genau an den jeweiligen Enden der Geraden als besondere Anziehungspunkt postiert. Das nennt man einen sogenannten Einkaufsknochen. Zwei Knochen kreuzweise das Einkaufskreuz. Was den Staubsaugereffekt betrifft, gehen dann fast alle Besucher den ganzen Kreuzweg der, bei entsprechender Größe der Mall, ohne weiteres auch aus einem Doppelkreuz bestehen kann, ab, bevor sie den Gesamtkomplex verlassen.

Bei dem so optimierten Innenraum haben Architekten außerhalb der Dekoration und der Kreuzungsgestaltung kaum einschneidende Gestaltungsmöglichkeiten. Es sein denn, die städtebauliche Rahmensituation verlangt nach Krümmungen in der Geraden oder der Investor verlangt zusätzlichen und außergewöhnlichen Platzsituationen wie z.B. die Coca-Cola-Oase im CentrO. Ob dabei dann gute Architektur rauskommt, steht hier nicht zur Debatte bzw. auf einem anderen Blatt. Systemkonform ist sie aber auf jeden Fall.

Nach außen hatte die Architektur einer Mall, zumindest innerhalb der Stadt, auf Grund der zunehmenden Kritik, in den letzten Jahren die Aufgabe, Integration  zu simulieren. Sie soll also einerseits sichtbar machen, dass der Gesamtkomplex zur Stadt gehört, andererseits aber dafür sorgen, dass alle Passanten in die angestrebte Sogwirkung geraten, sprich den schon vorhandenen Stadtraum verlassen um sich möglich lange im Inneren des Staubsaugers aufzuhalten. Die innerstädtische Mall hat im Ergebnis dadurch zwar mehr Eingänge bekommen, ihre Fassade aber blieb nach außen hin weiterhin verschlossen. Genau wie ihre Vorgänger auf der grünen Wiese, die sich häufig als Containerarchitekturen nicht mal die Mühe einer auch nur simulierten Fassade machten. Wer einmal drin ist, soll danach nichts mehr von der Umwelt mitbekommen außer dem Himmel. Und den natürlich durch Glas.

Da taucht dann das alte städtebauliche Prinzip der Passage auf. Die Tradition der europäischen Urbanität lässt grüßen. Häufig auch in dem Land wo diese Art des Einkaufszentrums erfunden wurde, den USA. Nur dass der amerikanische Einfluss dazu geführt hat, dass es sich nur noch um die Simulation einer Passage handelt. Um ihre Privatisierung und damit um ihre Abwendung von der öffentlichen Stadt. Und natürlich um ihre Optimierung an den Umsatzzielen der Investoren die wiederum ihre Mieteinnahmen und damit ihr Gewinne maximieren.

Nachdem dem der bekannteste Bürgermeister Deutschlands, Klaus Wowereit, bei einer  Stadtrundfahrt durch sein Berlin schockiert vor der monströs dekorierten, in altrosa gefärbten und zugleich fast völlig geschlossenen Betonfassade  des ALEXA (Einkaufszentrums) nahe dem Alexanderplatz stand (und so tat, als hätte er dessen Gestaltungspläne nie zu Gesicht bekommen), müssen nun die Mall-Architekten neben der Integration auch noch Transparenz simulieren.

Am Limbecker Platz in Essen hatte man das  noch nicht nötig. Mit Marilyn Monroes fallendem und schwingenden (Fassaden)Kleid hat man dort vielmehr geschickt, und mit dem bei solchen Gebäuden mittlerweile üblichen ästhetischen Überhöhungsgequatsche, den Blick zurück in die bzw. von innen auf die umgebende Stadt verhindert. Wie das Problem bzw. die Aufgabe der Transparenz allerdings bei dem neusten Projekt der ECE in Bochum gelöst werden soll ist mir bislang schleierhaft. Mit dem Mund wird es von Seiten des Investors ECE schon versucht. Bin gespannt wie das dann real in Stein, Glas und Stahl aussehen wird. Eine anspruchsvolle architektonische Aufgabe ist es aber auf jeden Fall.

Nochmal zum Schluss. Ich habe nichts gegen Investoren und nichts gegen Gewinne und nichts gegen hohe Einzelhandelsumsätze. Im Gegenteil. Eine Stadt, und vor allem eine Innenstadt lebt (auch) davon. Sie ist allerdings viel mehr als das. Sie ist der zentrale Aufenthalts- und Ausstellungsort und damit das identitätsstiftende Herzstück einer Gemeinde aus freien Bürgern und damit ein öffentliches Gut allererster Priorität. Es wird höchste Zeit, dass das alle Bürger und ihre politischen Vertreter und auch die Investoren wieder begreifen!