In der vergangenen Nacht war ich in Düsseldorf und hatte einen seltenen Einblick in die Internet-Abrechnungen eines großen Westdeutschen Verlages. Dieser Verlag, der hier anonym bleiben soll, betreibt eine verdammt große Nachrichtenseite. Eine der größten Deutschlands.

Aber egal. Ich habe da etwas gesehen, worüber ich zuerst lachen musste, so richtig laut mit Schenkelklopfen. Dann musste ich ungläubig nachsehen, ob das auch wirklich stimmt, was ich da gesehen habe. Es stimmte. Seither denke ich nach.

Ich hatte Einblick in das Intimleben eines Konzerns. Unfreiwillig, zufällig, aus Versehen. Ich habe die Google-Abrechnungen gesehen. Was der Laden so kriegt, dafür dass er seine Seiten mit Adsense vollklotzt.

Was schätzen Sie? Was zahlt Google für Werbeeinblendungen auf eine Internetseite, die laut IVW zwischen sieben und zehn Mio. Visits im Monat hat?

Sagen sie jetzt eine Zahl, sagen wir im Abrechnungsmonat November. Das ist einer der Werbeumsatzstärksten Monate im Jahr.

Merken Sie sich diese Zahl. Holen Sie tief Luft. Und werfen Sie jetzt einen Blick auf die ungeschminkte Realität.

Es waren: UNTER 15.000 Euro. (Genauer kann ich leider nicht werden, es war viel weniger)

Ich meine: wir reden hier über eine Seite, bei der gut vier dutzend Onliner schaffen. Und diese Mannschaft macht bei Google unter 15.000 Euro Umsatz. Das ist nichts. Das ist ein Furz.

Andere Werbung habe ich kaum auf der Seite gesehen. Klar gab es hier und da was, auch richtig gut platzierte Werbung. Aber insgesamt gesehen, war die Werbung neben den Google-Ads zu vernachlässigen.

Die Verluste müssen gigantisch sein, die dieses Nachrichtenangebot jeden Monat einfährt.

Ich bin mir sicher, dass es bei allen anderen Seiten der Medienkonzerne in Deutschland ähnlich aussieht. Bis auf Spiegel Online vielleicht und den einen oder anderen Spezialanbieter.

Die Summen können vielleicht auch mal nach oben ausreißen, bis zu 50.000 Euro im Monat. Hab ich zwar nicht gesehen, kann aber sein. Ich bin mir jedoch genauso sicher, dass die Google-Zahlungen an die Verlage auch auf unter 6000 Euro pro Monat fallen können.

Dagegen muss man die Summen rechnen, die von den Konzernen hin und wieder für eigene Werbekampagnen an Google fließen. Der verbreitete Traffic-Kauf kann locker 30.000 und mehr Euro kosten.

Das bedeutet: Die Verlage kaufen sich im Extremfall für 30.000 Euro einen Umsatz von unter 15.000 Euro.

Ist das eine Katastrophe oder nicht?

Aber genau so sieht die grausige Wahrheit aus. Mit Google ist kaum Geld zu machen. Das gesamte Geschäftsmodell im Internet ist fraglich.

Und da habe ich noch nicht einmal an die Investitionen ins Netz gedacht. Sicher wäre es klüger als Verleger sein Geld bei der Stadtsparkasse Herne-Süd anzulegen, als weiter Millionen im Netz zu verbrennen. In Herne-Süd sind die Dividenden garantiert und es gibt bei jedem Kundengespräch Kaffee und Plätzchen.

Google ist nicht der Partner der Verlage, sondern der Gegner.

Aus den Zahlen ergeben sich zwei Schlussfolgerungen.

Die eine ist: Man könnte versuchen, die Einbettung der Google-Anzeigen zu verbessern, um mehr Geld aus den Anzeigen zu ziehen. So wird der Einnahmewert je 1000 Werbeeinblendungen erhöht. Derzeit dürfte dieser Wert bei den meisten Nachrichtenangeboten zwischen 20 und 40 Cent liegen. Mit Mühen und Anstrengungen könnte man ihn auf 50 Cent und vielleicht auch 60 Cent je tausend Einblendungen treiben. So in der Richtung liegt der auch bei uns Ruhrbaronen.

Selbst wenn ein Hexer den Umsatz mit Google-Anzeigen verdoppeln könnte, ist das immer noch ein Fliegenschiss im Vergleich zu den Kosten, die ein Verlag mit einem großen Internetangebot hat.

Ich nehme mal an, kaum die Server können mit den Google-Einnahmen bezahlt werden. Geschweige denn die Reinigungskräfte und die Hausmeister.

Daraus ergibt sich die Schlussfolgerung zwei: Warum schaltet man die Google-Werbung nicht einfach ab?

Wenn sich die Verlage in Deutschland zusammentun und gemeinsam oder jeder für sich entscheiden, wir schmeißen Google-Ads raus, dann würden sich neue Möglichkeiten ergeben.

Zunächst wäre Google sicher gezwungen, sein Angebot an die Verlage zu verbessern. Anders gesagt: Google-Adsense müsste einfach mehr an die Verlage auszahlen von dem Berg an Geld, den Google im Internet einsammelt.

Wesentlich mehr. Im Augenblick steckt sich Google gut 40 Prozent der gesamten Werbeeinnahmen im Netz in die eigene Tasche. Dies entspricht einem Umsatz von rund 1,7 Mrd Euro, wie aus dem Zahlen des OVK hervorgeht. Google kontrolliert gut 90 Prozent der Suchmaschinenwerbung.

Von diesen Einnahmen wird nur ein Bruchteil an Verlage und Plattformen weitergereicht, die Google-Anzeigen veröffentlichen.

Wenn aber die Drohung zieht, die Milliarden Einblendungen auf den Internetangeboten der Verlage zu streichen, dann könnte Google gezwungen werden, einen Anteil von 80 bis 60 Prozent des eigenen Umsatzes mit den aufgeschalteten Anzeigen an die Verlage und Plattformen weiterzureichen. Das ist der normale Anteil im Offline-Agenturgeschäft.

Sollte Google diese Bedingungen nicht akzeptieren, und die Verlage Google rauswerfen, dann würde der Schuppen erhebliche Werbeeinblendungen und damit Reichweiten verlieren. Google Ads schaffen jetzt gut 34,5 Mio. Kontakte. Wie viele wären es ohne die großen Verlage? Wenn sagen wir die RP-Online, Dumont und die WAZ-Gruppe Google Adsense killen? Könnten dann Konkurrenten wie AOL Advertising vorbeiziehen?

Wenn Google nicht einknicken will, könnten die Verlage Google aber auch Konkurrenz machen. Nicht im Kerngeschäft, im Suchmaschinensegment, das nicht. Aber in der Online-Vermarktung.

Derzeit prüft die EU, ob gegen Google ein Kartellverfahren eingeleitet werden soll. Es geht um den freien Zugang zur Online-Vermarktung über die Google-Maschine. Es heißt, Google habe andere Vermarkter beim Zugang in die eigene Suchmaschine benachteiligt. Sein Quasi-Monopol also ausgenutzt.

Mit Hilfe der Politik könnte Google genau hier attackiert werden. Wenn nämlich die Verlage einen genossenschaftlich organisierten Online-Werbevermarkter in die Google Suchmaschine drücken, oder sich auf einen Google-Konkurrenten als Partner verständigen. Dazu könnten die Verlage den neuen Vermarkter mit Exklusivrechten für die eigenen Netzangebote ausstatten und so nennenswerte Reichweiten aus dem Stand liefern.

Selbst so eine Art Google-Cloud könnten die Verlage für ihre eigenen Leser anbieten. Und so junge Leute langfristig an sich binden sowie den Online-Giganten attackieren. Wieso eigentlich immer vor Google kuschen? Ein wenig Aggressivität hat doch noch nie geschadet, oder?

Google könnte einem Konflikt mit den Verlagen auch nur zu einem Bruchteil ausweichen. Denn das Schöne im Netz bei aller Grenzenlosigkeit ist immer noch die Grenze der Sprache. Die Menschen suchen Geschichten in ihrer Muttersprache. Und zwar da, wo es passiert, also auf den Angeboten der Verlage.

Bislang haben die Verlage durch Schnarchnasigkeit einen Großteil der Web-Werbeinnahmen im Kleinanzeigengeschäft an Angebote wie Ebay unwiederbringlich verloren. Auch das Anzeigengeschäft im Suchmaschinen-Geschäft ist an ihnen vorbeigezogen. Aber warum soll dann auch noch das Geschäft im eigenen Online-Kerngeschäft an Google Adsense verschenkt werden? Dem Geschichten-Erzählen? Die Logik leuchtet mir nicht ein, überhaupt nicht.

Ein Beispiel: Bei den Ruhrbaronen ärgere ich mich gnadenlos, wenn über Google eine Werbung der IG-Metall eingeblendet wird, wenn wir was zu Gewerkschaften oder der SPD schreiben. Mich erzürnt es, wenn ich über Google eingespielte Wahlwerbung der CDU sehe, zu einem Artikel über die Partei. Mich fiebert es, wenn ich einen Artikel über Erneuerbare Energien schreibe und daneben wird eine Bannerwerbung über Google eingeblendet – von ABB.

Damit das klar ist: Ich habe nichts dagegen, wenn die IG Metall, die CDU oder ABB bei uns werben. Aber dann sollen die das direkt bei uns machen und nicht über den Umweg Google.

Genauso sieht es bei den großen Verlagen aus.

Jede Wette: Wenn sich die Verleger die Zahlen von ihren Controllern kommen lassen. Und sehen, was in ihrem Haus mit Google-Ads im vergangenen Monat verdient wurde, dann bekommen die eine gefährliche Blässe um die Nase. Die Verleger beißen in die Tischkante. Danach werden Kaffeetassen oder Aschenbecher geworfen, je nach Charakter, und Leute entlassen. Und wenn sich die Chefs wieder beruhigt haben und das Sauerstoffzelt weggepackt ist, denken sie vielleicht über einen ordentlichen Streit mit Google nach.

Hier und dort passiert das ja auch schon. In England und den USA wehren sich tausende Autoren gegen Googles Buch-Scan-Projekt. Ein Anfang.

Rupert Murdoch hat schon damit gedroht, als Verleger dafür zu sorgen, dass seine Zeitungen wie das Wall Street Journal aus dem Google-Index gestrichen werden.

Ich denke, dass ist der falsche Weg. Der Mann ist halt alt. Soll Google doch die Zeitungen indizieren. Man sollte Google sogar gerichtlich dazu zwingen, noch mehr Seiten zu indizieren. Je mehr Seiten indiziert werden, umso besser. Hauptsache auf den eigenen Seiten erscheinen keine Google-Ads, sondern Anzeigen, mit denen man auch Geld verdienen kann.

Klar kostet dieser Konflikt Geld. Zum einen durch die direkt wegbrechenden Google-Adsense-Einnahmen, aber die sind sowieso nebbich. Zum anderen kostet der Aufbau einer genossenschaftlichen oder eigenständigen Vermarktung Schotter. Sicher. Aber solange die Verlage noch Geld haben, können sie sich wehren. Wenn sie die Schlacht um die eigenen Online-Werbeplätze kampflos aufgeben, dann haben sie jetzt verloren und verschwinden sowieso vom Markt. Dann werden sie bald auch kein Geld mehr haben.

Die Ausgaben für den Konflikt könnten mit Blick auf die Zukunft lohnender sein, als alles kleinkarierte Rauskratzen von Google-Erlösen. Ziel der Verlage wäre es nicht, die Einnahmen von Google durch eine bessere Platzierung auf den eigenen Seiten zu erhöhen, um irgendwann selbst ein wenig mehr Geld von Google zu bekommen, sondern die Erlöse aus den Spamanzeigen sofort bei gleicher Platzierung zu verbessern.

Anders ausgedrückt: Die Verlage müssen Google zwingen, mehr vom Werbekuchen abzugeben, den Google jetzt alleine frisst.

Ich denke, das gleiche sollte eigentlich auch für uns Blogger gelten. Was verdienen wir Blogger derzeit auf unseren Seiten mit Google-Adsense? Hand aufs Herz und ehrlich bleiben.

Wir machen bei den Ruhrbaronen bislang maximal 40 Euro im Monat. Wenn wir Google besser platzieren, kommen wir vielleicht auf 100 Euro. Das wäre aber viel Arbeit. Und vor allem der Erlös von Google würde überproportional größer – nicht unserer, dabei strengen wir uns an, nicht Google.

Zudem ist die Nummer widersinnig. Je besser wir Google einbinden, umso schwieriger wird es eigene Erlöse zu erzielen. Warum soll nicht jemand bei Google schalten, wenn er bei uns werben will? Kostet ihn sicher weniger. Und ist sicher genauso einfach zu schalten.

Da draußen werden hunderte Blogger sein, auch gute, die weniger einspielen als wir über Google-Ads. Nur wenige werden mehr machen. Und auch deren Zahlen gehen nicht in die tausende.

Ich frage mich, ob sich das lohnt? Bei uns sehen wir für die paar Mücken andauernd diese schäbbigen Flirtbanner. Was kann man bei Euch für Scheißwerbung sehen? Wollt Ihr das auf euren Seiten haben?

Es gibt diesen Reflex die Google-Kohle einfach abzugreifen. Genauso wie diese sinnlosen Affiliate-Programme, an denen alle verdienen, nur nicht die Blogger.

Kost mich nix, krieg ich halt, nehm ich mit.

Eine verdammt kurze Sicht. Wäre es nicht sinnvoller, sich an einer der bestehenden Blogger-Vermarktungen zu beteiligen und deren Anzeigen möglichst gut zu platzieren, um von denen Geld zu ziehen? Oder aber ganz auf Vermarktung zu verzichten? Warum schenken wir Google Werbeplätze zum Fast-Null-Tarif? Wir vergrößern Googles Reichweite für Nöppes und schaden uns selbst.

Ich weiß es auch noch nicht. Bei den Ruhrbaronen werden wir sicher noch viel über Google-Adsense intern diskutieren. Ich weiß nicht, ob außer mir noch einer dafür ist, den Mist abzuschalten. Mal sehen, was bei bei der Debatte rauskommt.

Vielleicht sollten wir Blogger auch einfach nur einen Google-Adsense-Boycott organisieren? Zum Beispiel, indem wir im August einen Monat lang alle Google-Anzeigen streichen, bis Google die Konditionen für Blogger verbessert? Man könnte das über eine zentrale Google-Adsense-Boycott-Seite koordinieren.

Klar, derzeit blockieren schon etliche Google. Aber das anonym und alleine zu machen, ist irgendwie witzlos, denke ich. Aber wenn sich jeder Boycotteur auf einer Google-Adsense-Boycott-Seite einträgt, dann kann auch die Google-Marketing-Abteilung lesen, wer sich alles an so einem Streik beteiligt. Dann könnte es klappen, wenn ein paar hundert Blogs mitmachen.

Man könnte solche Google-Adsense-Boycott-Monate auch regelmäßig wiederholen. Vielleicht machen dann mehr Leute mit, bis sich Google bewegt und mehr Schotter an Blogger ausschüttet.

Soweit ich weiß, sind bislang nur Google-Suchmaschinen-Boycotts gescheitert. Soweit ich weiß, gab es noch keinen Adsense-Boycott. Auch wenn hin und wieder beim GoogleWatchBlog und bei Robert Basic drüber nachgedacht wurde.

Vielleicht sollten wir Blogger aber auch erst Google abschalten, wenn die großen Verlage vorgehen. Was meint Ihr?

Vielleicht sind wir Blogger zu klein und zu unkoordiniert, um einen Konflikt mit dem einzigen Vermarkter starten zu können, von dem wir ein paar läppische Pfennige kassieren.

Wie auch immer, ich bin sicher, wir Ruhrbarone würden den Google-Streit begleiten, sobald die großen Schlachtrösser schnauben. Wir haben ein gleiches Interesse.

Lasst uns Google Adsense angreifen.

P.S. Nur zur Klarstellung. Ich hab nichts gegen Google an sich, also die Debatte um die Datenkrake und so. Es geht mir hier tatsächlich nur um den Anteil am Werbekuchen, den sich Google einsteckt und den wir, die Blogger und die Verlage kriegen. Die Aufteilung ist nicht fair.