Was Cambridge Analytica (und andere) aus unseren Facebook-Daten herauslesen können: Ein Selbstversuch

Eigentlich war schon lange bekannt, welche Rolle die Big-Data-Firma Cambridge Analytica in Donald Trumps Wahlkampf gespielt hatte. Schon im Jahr 2016 hatte Alexander Nix, der soeben gefeuerte CEO, einen Vortrag zum Thema „The Power of Big Data and Psychographics“öffentlich gemacht, in dem er anpries, mit welchen Methoden Cambridge Analytica auch extrem unsympathischen und politisch inkompetenten Kandidaten (zuerst Ted Cruz, dann Donald Trump) zu Wahlerfolgen verhelfen konnte (https://www.youtube.com/watch?v=n8Dd5aVXLCc). Unser Gastautor Volker Eichener ist Professor für Politikwissenschaft an der Hochschule Düsseldorf.

Die Methode wurde wie folgt dargestellt: Als erstes werden über jeden einzelnen Bürger so viele Daten gesammelt wie möglich, insbesondere demographische Daten (Alter, Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit, Religion, Einkommen, Vermögen etc.), psychographische Daten (Konsumverhalten, Lebensstil, Reaktion auf Werbung, politisches und gesellschaftliches Engagement etc.) sowie Informationen zur Persönlichkeit, wie sie durch das „Big Five“ oder „OCEAN-Modell“ beschrieben werden (anhand der Dimensionen Aufgeschlossenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus). Dafür greift Cambridge Analytica Daten aus einer Vielzahl von Quellen ab – Alexander Nix präsentierte die Logos von 12 Quellen, darunter bekannten Meinungsforschungsinstituten, Marketingagenturen, Kreditauskunfteien und natürlich auch Facebook.

Als zweites bildet Cambridge Analytica daraus umfassende Persönlichkeitsprofile für jeden einzelnen Bürger. Und zum dritten erhält dann jeder Bürger Online-Werbebotschaften für den auftraggebenden Politiker, die ihn aufgrund seines Persönlichkeitsprofils ansprechen. Nix brachte dazu folgendes Beispiel: Eine Frau mit hoher Neurotizität und hoher Gewissenhaftigkeit erhielt zu Trumps politischer Einstellung zum Thema Waffenbesitz die Botschaft „[Der Anspruch auf Waffenbesitz] ist nicht nur ein Recht. Es ist eine Versicherungspolice“ zusammen mit dem Bild eines Einbrechers. Ein Mann mit geschlossenem, konservativem Weltbild erhielt das Foto eines Vaters, der mit seinem Sohn auf einen Jagdausflug geht, mit der Botschaft „Von Vater zu Sohn. Seit der Geburt unserer Nation.“

Personalisierte politische Werbung ist offensichtlich viel effektiver als die Botschaften auf unseren heimischen Plakatwänden. Vor allem aber hat Steve Bannon, der Vizepräsident von Cambridge Analytica und dann Trumps Chefstratege und Wahlkampfmanager war, die Big-Data-basierte Wahlwerbung genutzt, um genau in den umkämpften Swing States Mehrheiten zu gewinnen, was dazu führte, dass Trump landesweit zwar drei Millionen Stimmen weniger erhielt als Hillary Clinton, aber eine Mehrheit im Wahlmännergremium.

Durch die Recherchen der britischen Zeitungsgruppe Observer/Guardian sind jetzt neue Informationen hinzugekommen:

• Das psychologische Werkzeug, das die Cambridge Analytica-Gruppe benutzt hat, hat sie über den wissenschaftlichen Mitarbeiter Aleksandr Kogan von der psychologischen Fakultät der renommierten Universität Cambridge abgesaugt, was eine Untersuchung über Missbrauch akademischer Praxis, Verletzung ethischer Standards und möglicher krimineller Handlungen ausgelöst hat.
• Um Steve Bannons „psychologisches Kriegsführungswerkzeug“ zu entwickeln, hat sich Cambridge Analytica die Datenprofile von über 50 Millionen arglosen Facebook-Nutzern verschafft, indem man 320.000 Nutzer als Quizteilnehmer gewonnen hat und von diesen Nutzern dazu noch die Profile ihrer nichtsahnenden Facebook-Freunde (jeweils durchschnittlich 160) abgesaugt hat.
• Facebook hat, als ihnen dieser Datenklau bekannt wurde, darauf äußerst lasch reagiert, indem sie lediglich eine nicht überprüfte Erklärung verlangten, dass die Daten gelöscht worden seien (obwohl sie längst mehrfach kopiert und weitergeben worden waren – übrigens unverschlüsselt).
• Cambridge Analytica verfügt auch noch über Beziehungen nach Russland, das ja bekanntlich ein Interesse daran hat, die westlichen Demokratien zu diskreditieren und zu destabilisieren (wofür ihnen Donald Trump außerordentlich nützlich ist).

Soweit der Stand der medialen Berichterstattung. Wir könnten nun das, was in den USA passiert ist, einfach als äußerst unterhaltsames politisches Theater hinnehmen und uns sagen „was geht uns das an?“ Aber uns geht das eine ganze Menge an, denn auch wir nutzen Facebook und andere soziale Medien. Und wir können ganz einfach herausfinden, was die Algorithmen, die Cambridge Analytica verwendet, aus unseren eigenen Facebook-Daten herauslesen. Ich berichte über einen Selbstversuch.

Cambridge Analytica hat die Technologie der Datenanalyse offenbar vom „University of Cambridge Psychometrics Centre“ übernommen. Auf der Website der Universität wird jedem Besucher angeboten, verschiedene Persönlichkeitstests durchzuführen. Man kann seine eigene Persönlichkeit anhand eines ausführlichen Fragebogens nach den „Big Five“ Dimensionen untersuchen lassen, man kann aber auch einfach einen Algorithmus über das eigene Facebook-Konto laufen lassen. Die website für den Facebook-Algorithmus lautet: https://applymagicsauce.com

Ich habe beides für mich selbst gemacht. Nun muss ich als methodische Vorbemerkung vorausschicken, dass ich ein atypischer Facebook-Nutzer bin, sozusagen eine „harte Nuss“ für die Analyse-Algorithmen, denn:

• Ich nutze Facebook relativ selten, so dass der Algorithmus nur 148 Posts aus fünf Jahren verwerten konnte.
• Ich poste fast nur Berufliches sowie Veranstaltungen eines Kulturprojekts, an dem ich beteiligt bin. Ich poste nichts über meine Freizeit, was ich mir gekauft habe, wohin ich gereist bin, was ich gegessen habe oder wie es mir geht. Und ich poste fast nie politische Kommentare.
• Ich habe sehr viele Facebook-Freunde, die ich persönlich gar nicht kenne, die aber an meiner Arbeit interessiert sind oder an meinem Kulturprojekt oder mal bei mir in einer Vorlesung gewesen sind.

Was hat der Algorithmus nun aus meinen kümmerlichen Facebook-Daten herausgelesen:

1. Mein digitaler Fußabdruck signalisiert, dass mein Online-Verhalten dem eines 23jährigen ähnelt. Dabei bin ich 58 – aber ich habe berufsbedingt viel mit Studierenden zu tun.
2. Mein „psychologisches Geschlecht“ ist zu 60% weiblich. Ich sei wahrscheinlich eine Frau, würde aber meine maskuline Seite nicht unterdrücken. – Da hat der Algorithmus schon wieder falsch gelegen, denn ich bin ein Mann, aber verhalte mich zugegeben nicht unbedingt wie ein Macho.
3. Mein Persönlichkeitsprofil, das auf der Basis meiner Facebook-Postings erstellt wurde, entspricht tendenziell durchaus dem Profil, das aufgrund des ausführlichen Fragebogens angefertigt wurde, aber mit einer Ausnahme: Auf Basis der Facebook-Daten werde ich als eher introvertiert eingeschätzt – was dadurch zu erklären ist, dass ich auf Facebook wenig Persönliches preisgebe.

Aus diesem Selbstversuch können wir schon einige Schlussfolgerungen ziehen:

Es ist schon erschreckend, welche Informationstiefe der Algorithmus aus nichts als den Facebook-Postings ziehen kann, selbst wenn man Facebook nur sehr zurückhaltend nutzt. Wenn diese Persönlichkeitsdaten in falsche Hände geraten, kann damit verdammt viel Missbrauch angestellt werden.

Andererseits macht das Analysewerkzeug auch gravierende Fehler (in meinem Fall insbesondere  beim Alter und beim Geschlecht, was man aber auch anders herausbekommen könnte). Wer den Roman „Die verlorene Ehre der Katharina Blum“ gelesen hat, gewinnt eine Vorstellung, in welche Schwierigkeiten man aufgrund fehlerhafter Einschätzungen geraten kann. Ich stelle mir eine Krankenversicherung vor, die eine fehlerhafte Einschätzung meiner (sehr robusten) Gesundheit vornimmt oder eine Behörde, die  falsche Einschätzungen über meine politischen Einstellungen gewinnt. Horrorszenarien und George-Orwell-Visionen sind realistisch.

Wir können den Selbstversuch aber noch weiter treiben. Es gibt eine website, die ähnlich arbeitet wie die Universität Cambridge oder Cambridge Analytica, die aber reinen Unterhaltungscharakter hat: www.quizzstar.com.

Die Comics auf der Startseite von Quizzstar zeigen: Das ist für das Entertainment von Teenagern weiblichen Geschlechts gedacht. Aber die Tools, die diese Website bietet, sind beängstigend leistungsfähig.

Da kann man nämlich seine Facebook-Daten anhand verschiedener Kategorien analysieren lassen: Zukunft, Persönlichkeit, Leben & Freunde, Liebe, Spaß und Gesichtsanalyse. Unterkategorien lauten dann zum Beispiel:

• Was ist die Wahrheit über Deine Vergangenheit und Zukunft? (Zukunft)
• Sieben Fakten (=Persönlichkeitsmerkmale) über Dich. (Persönlichkeit)
• So fühlen sich die Leute in Deiner Gegenwart. (Persönlichkeit)
• Wer sind Deine besten Freunde? (Leben & Freunde)
• Wer ist Dein Seelenverwandter, Vertrauter und ein schlechter Einfluss? (Leben & Freunde)
• Was sagen Deine Freunde hinter Deinem Rücken über Dich? (Leben & Freunde)
• Wer fantasiert über eine Beziehung mit Dir? (Liebe)
• Welche 10 Freunde finden Dich attraktiv und wollen Dich daten? (Liebe)

Darunter sind also viele Fragen, die nicht nur die eigenen Posts auswerten, sondern auch – ohne deren Einverständnis – die Posts der Facebook-Freunde. Mein Selbsttest ergab: Der Quizzstar-Algorithmus arbeitet erschreckend akkurat – und anscheinend viel besser als der Algorithmus der Universität Cambridge. So hat er problemlos meinen ältesten (Jugend-) Freund identifiziert, ebenso die Freundinnen, die mich sympathisch finden, und er hat auch bestimmte Persönlichkeitsmerkmale extrahiert, bei denen ich mich gefragt habe, „Wie können sie das nur wissen?“.

Was der Algorithmus herausfindet, sollte nicht in falsche Hände geraten. Allein die Ergebnisse zum Thema „Liebe“ könnten handfeste Ehe- und Beziehungskrisen auslösen – von dem Peinlichkeitsfaktor einmal abgesehen. Wer möchte schon entlarvt werden, wenn er über eine Beziehung mit mir „fantasiert“?

Ein (australischer) Facebook-Freund hat einmal eine Quizzstar-Analyse seines Persönlichkeitsprofils online gestellt (das ist möglich). Darin stand: „Er hat eine schwere Krankheit überstanden, geht aber wieder optimistisch durchs Leben.“ Wie kommt der Algorithmus zu einer solchen und in diesem Fall auch korrekten Einschätzung?

Erstens ist es leicht, anhand der Posts auf eine schwere Erkrankung zu schließen. Dazu werden einfach Schlüsselwörter wie „krank“, „Hospital“, „Operation“ etc. gezählt. Zweitens wird die psychische Verfassung ebenfalls anhand der Verwendung von Schlüsselwörtern gemessen, in eine Zeitreihe gestellt und der emotionale Zustand vor und nach der Erkrankung miteinander verglichen. Im Fall meines Freundes kam glücklicherweise „optimistisch“ heraus, der Algorithmus könnte aber auch diagnostizieren „nach der Erkrankung in eine schwere, anhaltende Depression gefallen“ – und das sollte zum Beispiel nicht dem Arbeitgeber bekannt werden. Übrigens ist es auch kinderleicht, die emotionale Reaktion auf eine berufliche oder private Veränderung zu messen.

Wozu können solche Big-Data-Algorithmen benutzt werden. Hier nur ein paar Beispiele:

• Das Trump-Wahlkampfteam (und zuvor das Cruz-Team) hat manipulative Wahlwerbung geschaltet.
• Alle möglichen Anbieter – von Waren, Dienstleistungen, Finanz- und Versicherungsdienstleistungen etc. – könnten mich anhand meines Persönlichkeitsprofils mit treffsicherer Werbung überziehen.
• Eine Spendensammelorganisation fragt sich, auf welchen Knopf sie bei mir drücken muss, damit ich weich werde.
• Meine Krankenversicherung wäre sicherlich an Gesundheitsdaten interessiert, meine Bank an meinen finanziellen Verhältnissen.
• Ein Arbeitgeber möchte wissen, ob sich aus dem Privatleben seiner Mitarbeiter Risiken ergeben.
• Ein Kollege, der mit mir um eine Beförderungsstelle konkurriert (oder irgendjemand anders, der mir Schaden zufügen will), ist an Informationen interessiert, um mich unter Druck zu setzen oder gar zu erpressen.
• Wenn ich mal etwas Regierungskritisches schreibe, mag eine Regierungsbehörde daran interessiert sein, einen schwachen Punkt bei mir zu finden.

Wie arbeitet Quizzstar? – Der Algorithmus nutzt Facebook-Daten mit Hilfe von Facebook Social Plugins, Facebook Remarketing Pixels und Facebook Visitors Action Pixels: Profilinformationen, Posts, Likes, Bilder, Freunde, E-Mails, Messages, Reaktionen auf Werbung, außerdem nutzt er Google Analytics, Google AdWords & Admob, Google AdSense, Google Double Click und Clicky Web Analytics sowie StatCounter, Criteo und Taboola. Das sind alles Technologien, die persönliche Daten sammeln und auswerten und die die Effektivität von Werbung steigern, indem sie die Werbung an das beobachtete Online-Verhalten anpassen. Neben Facebook liefert also auch Google sensible Daten – wer hätte das gedacht?

Und was sagt das Kleingedruckte? – Quizzstar sichert zu, dass es private Daten niemals an Dritte weiterleiten oder verkaufen wird. Und warum betreibt Quizzstar seine Website mit dem klugen Algorithmus: Der Nutzer stimmt zu, dass er über elektronische Kanäle personalisierte Werbebotschaften erhält. Mein Selbstversuch wird also Folgen haben.

Quizzstar ist nur ein Spielzeug – das aber zeigt, wie mächtig die Big-Data-gestützten Algorithmen zur Persönlichkeitsanalyse und zur individualisierten Manipulation heute schon sind. Immerhin einen Lichtblick gab es: Während der Algorithmus „Was sagen Deine Freunde hinter Deinem Rücken über Dich?“ vor einigen Wochen noch echte Statements ausgeworfen hat, die Facebook-Freunde gegenüber Dritten über einen selber gepostet haben (peinlich, peinlich!), kommen seit einigen Tagen hier nur noch erfundene Standardantworten. Hat Facebook seine Privatsphäre-Politik jetzt doch geändert?

Meine Selbstversuche haben ergeben, dass Cambridge Analytica kein schwarzes Schaf ist, sondern nur die Spitze eines Eisbergs. Welche Schlussfolgerungen sind aus den Befunden zu ziehen?

• Über die naive Empfehlung, möglichst wenig Datenspuren zu hinterlassen, ist die Entwicklung längst hinweggerollt. Sicherlich ist es sinnvoll, eine andere Suchmaschine als Google zu verwenden. Sicherlich täte es der Welt auch gut, wenn jemand einmal eine Alternative zu Facebook programmieren würde und das Zuckerberg-Unternehmen in den Konkurs gehen würde. Aber eines sollte uns klar sein: Auf jeden Teufel wird ein Beelzebub folgen.
• Eine Anarcho-Strategie könnte darin bestehen, die Algorithmen zu verwirren, indem man falsche Datenspuren legt, also immer wieder Dinge postet und googelt und twittert, die vollkommen verrückt sind. Die Frage ist nur, ob man sich mit den fehlerhaften Persönlichkeitsprofilen, die man damit provoziert, mehr schadet als nutzt.
• Ein bisschen können wir uns schützen, indem wir bei Facebook & Co. die Privacy-Einstellungen verändern. Übrigens lassen sich auch bei Quizzstar viele Trackingsysteme abschalten – es tut nur keiner.
• Man kann auch spezielle Software einsetzen, um Online-Tracking zu blockieren und die eigene IP-Adresse zu verbergen.
• Ein guter Virenschutz ist selbstverständlich – und am besten nimmt man keinen aus US-amerikanischer, russischer oder chinesischer Produktion, denn dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Dich sogar Regierungsbehörden ausspähen. Es gibt Virenschutz made im Ruhrgebiet – durch das Bochumer Unternehmen GData.
• Da Igel mitunter schneller sind als Hasen, können wir nur bedingt auf Regulierungs- und Überwachungsbehörden vertrauen – die im Übrigen selber einmal instrumentalisiert werden könnten, um einen Überwachungsstaat zu schaffen.
• Viel wichtiger sind wache Medien, wache Bürger, wache Wissenschaftler, wache Informatiker sowie konsequente Ermittlungs- und Strafverfolgungsbehörden sowie Gesetze und eine Justiz, die Datensammelei nicht als Kavaliersdelikt behandeln. Der Fall Cambridge Analytica hat hierzu Licht und Schatten aufgeworfen. Die Präsentation von Alexander Nix aus dem Jahr 2016 hat irgendwie niemanden erschreckt (das war der Schatten), aber die Enthüllungen von Observer und Guardian haben polizeiliche Ermittlungen, akademische Untersuchungen und politische Debatten ausgelöst (das ist der Lichtstreif).

In die internetfreie Steinzeit können wir nicht mehr zurückfallen. Also müssen wir wachsam sein und lernen, mit den Gefahren umzugehen. Und den Fall Cambridge Analytica-Facebook-Trump sollten wir nicht auf die leichte Schulter nehmen – wie gesagt, nur die Spitze eines Eisbergs und eine dumm-dreiste dazu.